[산림청] 모두가 즐기는 지속가능한 먹거리 우리 임산물 ‘숲푸드’

COCREATION
10월 14일
2분 분량

2025 프로젝트

2025 공공서비스디자인 우수과제 <행안부장관상> 수상

co-how(코크리에이션 노하우): 축적된 코크리에이션만의 노하우가 발휘된 포인트를 공개합니다!

코크리에이션은 2030세대와 전문가가 함께 문제를 정의하고 해법을 설계한 공동디자인(Co-Design) 과정을 통해, 집단의 창의성을 발휘하고 문제 정의를 보다 구체화했습니다.
이러한 과정을 통해 임산물 인식 개선을 단순한 홍보가 아닌 ‘서비스 경험 설계’로 확장하며, 소비자의 경험 여정을 기반으로 인식이 형성되는 구조를 마련했습니다.
기존 정책이 ‘무엇(What)을 알릴 것인가’에 집중했다면, 이번 과제는 ‘어떻게(How) 소비자의 인식이 만들어지고 변화되는가’에 초점을 두었습니다.
현장의 목소리와 2030세대의 소비 경험을 기반으로, 임산물이 ‘정보 전달 대상’에서 ‘생활 속 경험 자원’으로 전환될 수 있도록 접근 방식을 설계했습니다.

산림청 국민디자인단이 모인 이유는?

임산물은 농ㆍ수산물에 비해 대중적 인지도가 낮고, 주요 구매층이 50~60대에 집중되어 있어 젊은 세대와의 연결고리가 부족한 상황이었습니다. 미래 수요 기반을 확충하기 위해서는 기존 세대 중심의 홍보를 넘어, 새로운 소비층 발굴이 필요했습니다.

건강, 환경, 가치소비에 민감하고 식문화 트렌드를 주도하는 2030세대는 임산물 인식 전환과 소비 확산을 이끌 수 있는 전략 소비층으로 적합했습니다. 이들은 건강과 감성적 소비가 결합된 경험에 적극적으로 반응하며, 특히 여성층은 긍정적 체험 이후 재구매와 확산력이 높아 정책적 접근에 효과적일 것이라 판단했습니다

이에 국민디자인단은 임산물 소비 기반 형성과 문화적 확산을 동시에 견인할 2030세대를 주요 정책수요자로 설정하고, 이들의 소비 맥락과 라이프스타일에 기반한 공공서비스 모델을 설계하고자 본 과제를 추진했습니다.

어떻게 진행되었을까?

코크리에이션은 공동디자인을 통해, 정책담당자·전문가·2030세대 소비자가 함께 소비 경험을 공유하고 문제를 재정의하는 참여형 디자인 과정을 운영하였습니다. 참여자들은 각자의 경험과 관점을 바탕으로 문제의 원인을 탐색하고 정의하는 것에서 프로젝트를 시작하였습니다.

2030세대를 대표하는 참여자들은 고사리·버섯·두릅 등 개별 품목은 알고 있었으나, ‘임산물’이라는 용어 자체에는 익숙하지 않았고 구매나 섭취 경험 또한 적다는 점이 드러났습니다. 또한 대형마트 현장 방문을 통해 임산물이 농수산물에 비해 별도 구역이나 브랜드 표시가 부족하고, 진열·정보 제공·구매 유도 요소가 미흡해 2030세대가 임산물을 자연스럽게 접하기 어려운 유통 환경임을 확인했습니다.

이 과정을 통해 국민디자인단은 임산물이 소비자 일상 속에서 낯선 존재로 남아 있는 구조적 한계를 인식하게 되었습니다. 문제를 보다 구체적으로 정의하기 위해 2030세대의 라이프스타일과 소비 맥락을 반영한 사용자모델을 설정하였습니다. 사용자모델은 임산물 소비 가능성과 문화 확산 주체로서의 2030세대를 유형화하고, 이들의 행동 패턴과 인식 장벽을 파악하는 기준으로 활용되었습니다.

조사와 논의를 거치며, 국민디자인단은 2030세대가 일상 속 자연스러운 경험을 통해 인식을 형성하고 소비로 이어진다는 점을 확인했습니다. 기존 정책이 ‘무엇(What)을 알릴 것인가’에 집중해 임산물의 기능성과 효능 중심의 정보 전달에 머물렀다면, 이번 프로젝트에서는 '어떻게(How) 인식이 형성되고 변화되는가'에 주목하였습니다.

이에 정책의 초점을 ‘정보 중심 홍보’에서 ‘경험 기반 인식 확산’으로 전환해야 하는 필요성을 발견하고, 사용자모델에서 파악된 주요 소비 장벽을 중심으로 문제 해결의 방향을 설정하였습니다. 이후 브레인스토밍을 통해 총 74개의 아이디어를 도출하고, 해당 아이디어들을 토대로 서비스 컨셉으로 발전시켰습니다.